В общем и целом реклама — это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему — не только потому, что в ней речь идет о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления... она является и дискурсом о вещи и собственно вещью.
Жан Бодрийар

Особенности русской телевизионной рекламы заключаются в том, что она парадоксальным образом родилась в начале 1990-х годов не только в ситуации товарного голода (практически, можно сказать, и просто голода), когда, в сущности, нечего было рекламировать (тогда, в начале гайдаровской реформы, людям было не до рекламы, вопрос стоял, как бы сэкономить на килограмм сахара), но и в ситуации нарративного голода. Отечественный кинематограф претерпевал жесточайший кризис. Денег на покупку западных боевиков и сериалов еще не было. Они появились на экранах телевизоров ближе к 1994 году — знаменитые <Богатые тоже плачут> и <Санта-Барбара>. Книжный рынок бульварной литературы, который так бурно расцвел сейчас, тогда еще тоже не сформировался. Не было и глянцевых журналов. Были старые журналы, которые наперегонки публиковали разоблачительные материалы о Сталине, всевозможные мемуары, интеллектуальные новшества и скороспелые рассуждения о наркотиках, проституции, безработице, бомжах и тому подобным, о чем ранее писать было не велено.

Массовой культуры в России практически не было. Была культура первооткрытия старого. Функцию массовой культуры выполнял журнал <Новый мир>, который выходил тогда более чем миллионными тиражами.

Еще одной особенностью того времени был кризис фольклора. Если в брежневскую эпоху анекдот претерпевал буйный расцвет, то в горбачевскую он был вявном упадке. При гласности рассказывать анекдоты стало неинтересно.

Тем не менее новые русские тоже были — и соответственно был запрос на рекламу. Однако реально страна тогда практически не производила никаких товаров. Шел большой передел собственности. Это было время бесконечных банков, товарных бирж, мавродиевских пирамид и чубайсовской ваучерной приватизации, носивших характер сугубо символического обмена.

В этой ситуации первые изготовители русской телерекламы, которым приходилось рекламировать не товары массового потребления, а банки и приватизационные фонды, пошли на резкую акцентуацию нарративной стороны рекламного текста. Русская телереклама не рекламировала товары — товаров просто не существовало, — она рассказывала истории, удовлетворяя нарративный голод. Реклама выполняла функцию отсутствующей массовой нарративной культуры и фольклора. Ее смотрели как интермедии в старинном балете. Люди, которые, с одной стороны, не знали, чем они завтра будут кормить детей, а с другой стороны, привыкшие смотреть бесконечные речи Брежнева и отчасти Горбачева, лишь изредка, раз в два года (в начале 1990-х) перебиваемые достаточно увлекательными политическими спектаклями, шедшими в прямом эфире, были приятно удивлены, когда на них обрушились и постепенно стали частью их телевизионного быта забавные анекдоты про графа Суворова и ПетраI (<Российская история — банк “Империал”>), а затем про удачливых Галину Ивановну и Леню Голубкова.

В любом сообщении есть денотат и сигнификат, то, о чем говорится, и то, как об этом говорится. В любой обычной рекламе эти два аспекта знакообразования неразрывно связаны. От того, как сказано об этом, зависит, купят ли это.

В русской телерекламе сигнификат резко превышает денотат, как подавляет что. История рассказывается не для того, чтобы купили, а для того, чтобы было забавно смотреть.

С одной стороны, это в принципе ситуация нездоровая, невротическая. ЖакЛакан в свое время сформулировал закон, в соответствии с которым преобладание в сообщении как над что (означающего над означаемым) является признаком симптоматической, нездоровой речи.[1] То есть, например, если человек ясно и четко высказывает свою мысль, то это признак душевного здоровья, если же он мямлит или чересчур многословен или, наоборот, не может связать двух слов, мнется и запинается, то это первый признак душевного неблагополучия, признак того, что, как говорил один доктор, <его пора класть>.

Многословная, велеречивая русская реклама, с длинными затейливыми сюжетами, когда смотреть интересно, но порой просто невозможно понять, что, собственно, здесь рекламируется — это и есть признак невротической ситуации. Говорение и показ прикрывают <симптом> — в данном случае отсутствие того, о чем говорится и что показывается.

В принципе функция нормальной рекламы, как считал Жан Бодрийар, состоит в том, что она должна соблазнять[2], соблазнять на покупку. Речь должна провоцировать действие: рекламщики рекламируют — обыватели покупают. У нас было не так и остается совершенно не так. Наш принцип, сформулированный современным российским рекламным критиком, звучит следующим образом: <Реклама— все, продукт — ничто>.[3] По-видимому, здесь сыграл роль также принцип своеобразного социокультурного контраста. В советской идеологической инфраструктуре литература, изящная словесность, которая в принципе должна развлекать, была чрезвычайно сильно денотативно нагружена, в ней, наоборот, что преобладало над как — литература должна была учить жить, формировать положительные идеалы, вобщем, делать все, что угодно, но не развлекать (это распространялось даже на традиционно развлекательные жанры — комедию и уголовный детектив). В этой ситуации оскомины от указующего дидактического советского дискурса создание рекламного текста было парадоксально осознано как создание дискурса, в принципе освобожденного от этого идеологического, денотативного бремени, т.е. реклама стала играть роль художественного текста, изящной словесности, и так по инерции продолжается и до сих пор.

С другой стороны, в ситуации патологического дискурса, отражающего патологическое положение вещей в общественной жизни, нарративность как универсальное средство от всех болезней была выбрана совершенно правильно. Рассказывание историй, по-видимому, всегда носило ярко выраженный психотерапевтический характер. Художественный текст, особенно в таких своих примитивных модусах, как городские фольклорные жанры, — частушка и анекдот,— не полностью уводил от реальности, не отрицал ее (это слишком сильное, психотическое средство), а выполнял медиативную, посредническую функцию, примирял реальность с вымыслом. Этой же чертой обладало и другое универсальное средство осмысления действительности — миф[4].

Обладая важнейшими чертами фольклорного и мифологического сознания, русская реклама стала активно выполнять фольклорную, мифообразующую роль в российской культуре.

Поэтому к рекламе как к художественному тексту стали предъявляться прежде всего эстетические критерии. Она оценивается сама по себе. Речь провоцирует не действия — речь провоцирует речь. В этом смысле главная функция российской рекламы — примерно та, какая была раньше у анекдота. Реклама, как фольклор. Ее цитируют, пересказывают, переиначивают.

В этом плане неслучайно, что с самого начала <зарождения капитализма в России> реклама носила аутистический, инфантильный характер, т. е. была обращена на самое себя. Рекламировались банки и приватизационные фонды— толклась вода в ступе. Такая реклама в прагматическом смысле была никому не нужна, она была такой же пустышкой, как и сами ваучеры, лопающиеся банки и рушащиеся финансовые пирамиды. Леня Голубков стал национальным героем, несмотря на то что все понимали цену этим пирамидам. Просто было забавно, что разворачивается какая-то история. Вот Галина Ивановна куда-то пошла, в следующей серии она купила стулья. Потом вышла замуж. Логика здесь точно такая же, как логика развития телесериала. И как раньше, при советской власти, цитировали анекдоты про Василия Ивановича, Брежнева и Штирлица, так стали цитировать рекламные слоганы. После удачного показа рекламы банка <Империал>, где Суворов стучал ложкой по тарелке и говорил <Ждем-с>, вся Россия стала говорить <ждем-с>. И, как в удачном анекдоте, этот лозунг стал прочно ассоциироваться с логикой политической ситуации. Ждали лучшего, перемен, быстрого благополучия. Ситуация рождественского поста в этом смысле удачно обыгрывалась как нечто преходящее, после чего наступит счастливое <разговление>.[5]

Именно это коннотативное (т. е. ассоциативное, противоположное денотативному) рекламное мышление, которое, подобно удачной частушке или крепкому анекдоту, подхватывало злобу дня, но не при помощи что, а посредством как, было и остается самым удачным и сильным в российской рекламе. И хотя формально положение изменилось в том смысле, что из рекламных роликов исчезли банки и ваучеры и реклама вроде бы теперь стала гораздо ближе к потребителю, хотя она теперь действительно рекламирует предметы первой необходимости, фундаментально ситуация осталась на прежнем уровне. Употребляя рекламное выражение, — <все это только кажется>.

Так, скажем, наиболее частая и популярная реклама на российском телевидении — это реклама пива. При этом фундаментальные законы ее восприятия остались теми же, какими они были в начале 1990-х годов, когда рекламировали банк <Империал>. Популярность рекламного ролика совершенно не зависит от того, каково реально качество рекламируемого сорта пива. То есть это два совершенно независимых процесса — рекламные сериалы про пиво и само пиво. Так, рекламный сериал <В компании с толстяком> интересен не тем, что он рекламирует пиво <Толстяк>. Всякий, кто хоть чуть-чуть разбирается в пиве, знает, что пиво <Толстяк> очень плохое, и не станет его пить, сколько бы его ни рекламировали. Тем не менее реклама про толстяка имеет огромный успех. Толстяк, который забывает про все на свете, поглощая свое пойло в компании друзей, стал таким же национальным героем, как ранее граф Суворов и Леня Голубков. На вопрос <Ты где был?> сейчас любой человек почти машинально отвечает <Пиво пил>. И здесь несомненно также имеется чрезвычайно сильная метафорическая коннотация с экзистенциальным лозунгом эпохи. Время ожидания кончилось. Наступило время забвения. Ничего не произошло. Для большинства людей все осталось по-прежнему. Поэтому мы теперь уже ничего не <ждем-с>. Обыватели стараются убить время, по старинной русской привычке <болт забить> на работу, на свои профессиональные обязанности, даже на сексуальные интересы (<Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке> — реклама пива <Бочкарев>), не отвечать на деловые телефонные звонки (реклама пива <Золотая бочка>), не обращать внимания на то, что вокруг все разрушено и поломано (реклама пива <Старый мельник>).

Будучи прежде всего художественным дискурсом, русская телереклама обладает всеми важными свойствами художественного дискурса. Если говорить в терминах генеративной поэтики А.К. Жолковского и Ю.К. Щеглова, то в каждом художественном тексте есть поверхностная и глубинная структуры. Роль поверхностной структуры выполняют <приемы выразительности>, роль глубинной структуры — выражаемая при помощи этих приемов <тема>[6]. В сущности, в любой рекламе должны быть и приемы выразительности, и тема, но в <нормальной> рекламе тема должна быть примерно одна и та же: <Если ты приобретешь рекламируемый предмет Х, то все будет хорошо>. В русской рекламе, как мы уже отчасти видели, темы другие. Поскольку русская реклама ориентирована не на рекламируемый товар, а на рассказываемую историю, то ее тема посвящена не товару, а истории. Дело не в том, купит ли потребитель рекламы пиво <Толстяк>, но в том, что он получит скрытое сообщение о том, как следует наиболее эффективно убивать время, отлынивая от работы. В сериале о толстяке <приемы выразительности> такие: толстяк — Дед Мороз, накачавшись с друзьями пива, незаметно проживает два с лишним месяца и перескакивает из Нового года в Восьмое марта; толстяк-фокусник, забывшись с друзьями, показывая фокусы с пивом, забывает свою жену в иллюзионистском ящике; толстяк-космонавт забывает, что ему нужно лететь в ракете, опять-таки накачавшись пивом с друзьями, и ракета улетает пустая, сопровождаемая ироническим гагаринским жестом толстяка, дескать, <поехали>. Скрытая глубинная <тема> этой рекламы гласит: <Профессиональные обязанности подождут, забудься в безделье>.

В сущности, толстяк олицетворяет излюбленного русского национального героя-лежебоку — Илью Муромца, тридцать лет и три года пролежавшего на печи, или его <реалистический> вариант Илью Ильича Обломова, лежащего на диване. Недаром в одной из частей сериала толстяк показывает свою силу, поднимая вместо штанги огромные бочки с пивом.

Вариант героя толстяка предстает в рекламах пастилок <Рондо>, когда толстый сангвинический маляр не торопясь спускается в строительной люльке вниз для того, чтобы на вопрос пожилой дамы, любопытствующей, не дом ли это номер такой-то, вежливо ответить <Нет!>. Работа опять-таки подождет. Другой пример — сюжет о мастере, моментально починившем все в квартире; очарованная хозяйка намекает, что есть еще швейная машинка, но только она в спальне. Мастер весело возражает: <А вы этого в заказе не указывали>. Чем чинить еще одну не учтенную вещь, а заодно насладиться прелестями хозяйки, лучше пойти попить пивка в компании с толстяком.

Другим фундаментальным свойством художественного дискурса является то, что тексты одного автора, одного жанра, одной эпохи, одной национальной культуры и т. д. имеют тенденцию объединяться в некий единый художественный текст, организованный по одним и тем же правилам[7]. В терминах упоминавшейся выше генеративной поэтики Жолковского-4ф1еглова можно сказать, что художественные тексты объединяются в некий единый <художественный мир>, управляемый едиными художественными законами. В художественные миры объединяются, скажем, все рассказы Чехова или все стихотворения Пушкина.

Русская телереклама не представляет здесь исключения. Она действительно образует достаточно замкнутый и органичный художественный мир со своими достаточно непреложными законами. Мир русской рекламы формируется прежде всего мотивами еды, питья, чистоты и красоты.[8] Персонажи телерекламы прежде всего озабочены тем, чтобы как можно более вкусно и разнообразно поесть, накормить своих детей и особенно домашних животных. Это беспредельное обжорство, постоянная озабоченность приготовлением пищи, бесконечные застолья с охотничьими рассказами, речевое тестирование лапши <Доширак>, бульонов <Кнор>, <Магги-магги>, майонеза <Кальве>, различных сортов подсолнечного масла, молока, соков, чая создает ощущение некоего безумного чаепития, своеобразного пира во время чумы. Такая универсальность еды и питья восходит, конечно, к ритуально-мифологическим корням, когда эти необходимые для поддержания жизнедеятельности отправления приобретали сакральный характер.

Мотив чистоты также чрезвычайно важен. Неутомимая борьба с перхотью, грибком, мокрыми детскими попками, менструациями, грязным бельем, раковинами и унитазами поистине носит здесь навязчивый характер (что и не случайно, поскольку хроническое наведение чистоты — один из главных признаков невроза навязчивых состояний). В художественном мире русской телерекламы, таким образом, если не едят и не пьют, то борются с побочными результатами этой деятельности (одна из наиболее долго продержавшихся на ТВ реклам — про два городка, где заняты тем, чтобы отчистить от жира огромные противни из-под жирной еды, поглощенной на обшегородском празднестве).

Выпив пива, закусив и помыв посуду, постирав белье и почистив все, что полагается почистить, справившись с перхотью, потом и грибком, а также устранив угрозу нежелательного потомства (трогательная забота о молодом поколении в рекламе презервативов <Возьми с собой>), персонаж русского рекламного мира озабочивается теперь тем, чтобы выглядеть как можно моднее, красивее и престижнее. Дамы придирчиво выбирают губные помады и тушь для ресниц, а мужчины прикидывают, какую бы новую марку автомобиля приобрести покруче (создается впечатление, что машины в нашем еще недавно тотально полуголодном социуме меняют самое редкое раз в неделю).

И вот здесь, рассматривая мир русской рекламы как целое, понимаешь, что впечатление, в соответствии с которым русский рекламный художественный текст эмансипировался от дидактичности отечественного фундаментального художественного дискурса, обманчиво. Демонстрируя свой стерильный, неопасный, приятный, доброжелательный мир, реклама все-таки впаривает обывателю определенные идеологические ценности.

Можно сказать, что современная русская телереклама рекламирует не товары, она рекламирует буржуазный образ жизни, сытых, чистых, нарядных людей в хороших костюмах, с мобильными телефонами, веселых, беззаботных. В этом смысле реклама рекламирует самое себя, так как реклама и есть порождение буржуазности. В этом смысле реклама является пропагандой не товара, каковой она вроде бы должна быть, а пропагандой иллюзии способности обывателей эти товары приобрести — она уговаривает телезрителей, что они и есть такие богатые, веселые, преуспевающие, сытые, чистые, которые только и озабочены тем, какую бы марку автомобиля им выбрать. И вот сидит какая-нибудь бабка в сибирской деревне, смотрит рекламу по НТВ — и верит, что так оно все, значится, и есть, раз про то кино крутят. Посидит-посидит наша бабка, а потом пойдет и проголосует. И не за Зюганова, заметьте, а за Ельцина и Путина — за царя-батюшку, который устроил народу такую хорошую жизнь. Вот она, волшебная сила искусства.

Очень важно, что в рекламном мире нет горя, смерти, серьезных болезней. Это в жанровом смысле мир комедии. В комедии могут убить, но это будет только смешно. В этом смысле рекламные недуги — перхоть, грибок, насморк, вздутие живота, месячные — безобидные, нестрашные и легко устранимые. Невозможно себе представить рекламу средств от СПИДа или от рака, даже если бы такие средства были. В рекламе все усреднено, в ней нет бомжей, уголовников, наркоманов. (Контрреклама против наркотиков и алкоголизма в этом смысле закономерно репрезентирует себя как антирекламу.)

В рекламе нет смерти. Недаром она все время повторяется, осуществляя мифологический механизм вечного возвращения. Но в рекламе фактически нет также секса и рождения, поскольку эрос всегда влечет за собой танатос, а рождение— смерть. В этом смысле в мире рекламы нет жизни, нет жизненной динамики. Но не следует ее за это порицать. Как всякий психотерапевтически ориентированный дискурс, реклама является защитой от страха смерти. И тем самым от страха жизни. <Не дай себе засохнуть>, — говорится в рекламе спрайта, т. е. не поддавайся жизненной правде, живи вымыслом, ибо только в этом спасение. Отчасти, вероятно, так оно и есть.

---